Ein Elefant im Porzellanladen?

Am 04.05.2016 gab der Schweizer Hörgerätekonzern Sonova die Vereinbarung zur Übernahme der AudioNova-Gruppe bekannt, zu der auch der deutsche Großfilialist Geers Hörakustik gehört. Sonova zahlt für AudioNova 830 Millionen Euro an die niederländische HAL-Investments B.V. Vorbehaltlich der Zustimmung der Kartellbehörden erwirbt Sonova damit 1300 Fachgeschäfte mit 2750 Mitarbeitern in acht europäischen Ländern. In Deutschland positioniert sich das Unternehmen mit über 700 Fachgeschäften vor dem bisherigen Marktführer Kind. Die Redaktion der „Hörakustik“ sprach in Stäfa mit dem CEO von Sonova, Dr. Lukas Braunschweiler, und dem Geschäftsführer der deutschen Phonak GmbH, Dr. Roger Baumann, über die Hintergründe und Auswirkungen dieses Megadeals.

Hörakustik: Herr Dr. Braunschwei­ler, mit dem Erwerb der AudioNova-Gruppe wird Sonova weltweit über 3300 Fachgeschäfte betreiben. Davon entfallen auf Europa rund 2
600 Fach­geschäfte und in Deutschland stei-gen Sie zum Marktführer auf. Wie wichtig ist diese Entscheidung für die Zukunft des Hörgerätekonzernes Sonova?

Lukas Braunschweiler: Für uns ist die Vereinbarung zur Übernahme von AudioNova ein konsequenter Schritt in unsere „Go-to-market“-Strategie, also wie wir auf den Markt gehen. Da geht es um das Thema Vertikalisierung, also dass wir auch in die Dienstleistung ge­hen. Da stellt sich die Frage: Warum machen wir das? Ein wichtiger Grund ist, dass wir auf diese Weise näher zum Endkunden kommen. Das andere ist, dass wir die Dienstleistung zum Teil unserer Lösung machen wollen. Neben den Geräten soll auch die hochwertige audiologische Versorgung ein Teil der Wertschöpfungsstufe unseres Angebotes sein. Wir wollen einen Beitrag zur Ausbildung, zum Erhalt und zur Bereitstellung dieser hochwertigen au­diologischen Versorgung leisten. Hier liegt der tiefere Grund unserer Strate­gie und von daher ist die Übernahme von AudioNova ein großer und konse­quenter Schritt für uns.

Hörakustik: 830 Millionen Euro ist Ihnen die AudioNova-Gruppe wert. Der Kaufpreis wird von einigen Bör­senanalysten als recht hoch einge­schätzt. Was sagen Sie Ihren Kriti­kern?

Lukas Braunschweiler: Bei der Be­messung eines Kaufpreises spielen natürlich ganz ausgeklügelte mathe­matische Modelle eine Rolle, die darauf basieren, was AudioNova mitbringt und wie die Zukunft, beispielsweise bei den Erträgen, eingeschätzt wird. Hinzu kommt, was wir an Synergien sehen, insbesondere mit unseren Produkten in diesem Kanal. Das sind die Hauptelemente, die letztlich die Werthaltig­keit des Geschäftes bestimmen und von dem wir ableiten, was wir bereit sind zu zahlen. Wir glauben nicht, dass dies ein überhöhter Preis ist, denn bei AudioNova handelt es sich um eine internationale Gruppe und da geht es nicht nur um Geers, sondern um das ganze europäische Geschäft. Wir ken­nen natürlich die sogenannten Multiples, also die vielfachen Größen von Verkaufspreisen beim Umsatz oder Er­trag. Mit dem 2,3-Fachen des Umsatzes und mit dem 12- bis 13-Fachen des Be­triebsergebnisses sind wir nicht weit weg von dem, was ähnliche Unterneh­men auf dem Kapitalmarkt wert sind. Es ist ein vernünftiger Preis und die AudioNova hat in den letzten 15 Jahren bewiesen, dass sie fähig ist, ein solides Geschäft aufzubauen.

Hörakustik: Hat nicht vielmehr die Abwägung zwischen der Chance, die eigene Marktposition deutlich auszu­bauen und dem Risiko, dass eventuell ein großer Mitbewerber den Zuschlag erhalten könnte, eine Rolle gespielt? War das nicht eher eine „Game- Changing“-Entscheidung als eine be­triebswirtschaftlich hergeleitete Kauf­preisbemessung?

Lukas Braunschweiler: Solch eine Kaufentscheidung hat immer mehrere Aspekte. Zum einen verfolgen wir sehr konsequent eine langfristig angelegte Strategie. Im Retail sind wir schon sehr lange aktiv, mit Lapperre haben wir in Belgien vor 20 Jahren begonnen und sind nun in zehn strategischen Län­dern tätig. Von daher passt AudioNova zu unserer Strategie. Zum anderen ist es aber immer auch eine Art von Schachspiel mit verschiedenen Spie­lern am Tisch, seien es Mitbewerber oder Finanzinvestoren. Da stellt sich dann die Frage: Wenn wir es machen, was heißt das? Und was heißt es für uns, wenn es die anderen machen? Beispielsweise hat William Demant vor gut einem Jahr in Frankreich Audika gekauft und wir haben aus verschiede­nen Gründen damals nicht mitge-boten. Heute sehen wir, dass William Demant in Frankreich eine starke Po­sition innehat. Solche Überlegungen spielen für uns bei der Frage eines Zukaufes natürlich auch eine wichti-ge Rolle.

Hörakustik: Mit dem Erwerb von AudioNova ist Sonova nun in drei wei­teren Ländern im Retail aktiv. In Polen mit 174 Fachgeschäften und in Portugal mit 72 Fachgeschäften verfügen Sie direkt über eine starke Marktposition. In Italien – dem Heimatland von Amplifon – sind Sie wieder mit 123 Fachgeschäften aktiv, nachdem Sie zuvor Audium mit 72 Fachgeschäften an AudioNova veräußert hatten. Was hat es damit auf sich?

Lukas Braunschweiler: Audium ist ein interessantes Beispiel, weil es zeigt, wie überrascht auch wir von dem gan­zen Prozess waren. Im letzten Herbst hatten wir uns entschieden, AudioNova unser Italien-Geschäft zu verkaufen. Dafür haben wir deren Fachgeschäfte in Ungarn übernommen und in un-sere Österreich-Ungarn-Gruppe, die von Hansaton geführt wird, eingebun­den. Über Audium waren wir in Italien mit rund 70 Fachgeschäften aktiv, aber wir haben keine Möglichkeit gesehen, eine kritische Größe um die 120 bis 130 Geschäfte zu erreichen. AudioNova hatte ungefähr gleich viele Läden wie wir und von daher hat es Sinn gemacht, dass die das übernehmen. Wir machen uns immer darüber Gedanken, in wel­chen Ländern wir eine kritische Masse erreichen können und in welchen nicht. Ende Januar war das Thema Audium dann abgeschlossen und En-de Februar kam dann für uns überraschend der Prozess mit AudioNova ins Rollen. Heute bin ich im Nachhinein schon froh, dass dieses Thema auf diese Weise gelöst wurde. Für uns ist Italien eine sehr attraktive Transaktion.

Hörakustik: AudioNova verkauft rund 300 000 Hörsysteme im Jahr. Der Anteil von Sonova daran lag bis­her bei rund 25 Prozent, Ihr Mitbewerber William Demant liefert laut Analystenberichten um die 65 Prozent. Sie haben angekündigt, den Anteil Ihrer Hörsysteme deutlich zu steigern. Wie hoch soll der Anteil werden und in welchem Zeitraum wollen Sie das umsetzen?

Lukas Braunschweiler: Die Zahlen für uns stimmen in etwa, allerdings variiert das von Monat zu Monat. Wir haben einen Zweijahresvertrag für unsere Marke Unitron, der in diesem Kalenderjahr gestartet ist. Der Vertrag für den Hauptlieferanten William De­mant hat ebenfalls 2016 für verschie­dene Produkte begonnen. Wir wer-den diese Verträge nach Abschluss der Transaktion selbstverständlich hono­rieren. Normalerweise bringen wir ja in unsere Verkaufskanäle mehr und mehr unsere eigenen Produkte hinein, aber das ist immer ein Prozess. Man kann nicht einfach anfangen zu ver­kaufen, sondern man muss das ganze System und die Ausbildung der Mitarbeiter darauf ausrichten. In unserem Retail-Ansatz steht der Audiologe im Zentrum und auf diesen Ansatz hin müssen wir schulen. Im Schnitt haben wir in unseren Fachgeschäften in den zehn Ländern, wo wir aktiv sind, einen Anteil zwischen 80 und 90 Prozent für unsere Produkte. Bei den Geschäften, die noch nicht so lange bei uns sind, ist der Anteil geringer. Das wird sich sicher über die Zeit ändern und das ist für uns ein Potenzial, das auch in die Bewertung des Kaufpreises eingeflos­sen ist. Aber es braucht sicher drei Jah­re, bis wir auf einen Anteil an Eigen­produkten in der Gegend von 80 Pro­zent kommen.

Hörakustik: Wie gehen Sie mit dem Spannungsfeld um, einerseits Lieferant und Partner für Hörakustikbetriebe sein zu wollen und andererseits als deren Wettbewerber aufzutreten?

Lukas Braunschweiler: Das ist ein Thema, dass uns in Deutschland seit einem Jahr begleitet, nachdem wir unsere Retail-Aktivitäten offengelegt haben. In Deutschland spüren wir das angesprochene Spannungsfeld mit Abstand am stärksten. In den Ländern, in denen wir im Retail schon länger ak­tiv sind, spüren wir diese Spannungen weniger. Dort beweisen unsere Ketten jeden Tag aufs Neue, dass es uns um eine hochwertige qualitative Versor­gung für den Endkunden geht und das sind genau die Bereiche, in denen sich auch die unabhängigen Hörakustiker positionieren. Wir sind kein Discoun­ter, das ist nicht unser Ziel und das können wir auch nicht. Über unsere Großhandelsunternehmen stellen…

Das gesamte Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe. "Hörakustik" - einfach mehr wissen.